פוסט לא פוליטי על תפקידו של מיתוג פוליטי
ואיך הוא משפיע על בחירות ובחירת הקהל
מיתוג, בידול, זהות מותגית, עקביות והתמדה. אילו בחירות שעשו המועמדים והמועמדות השפיעו על הבחירות - בחירות לראשות המועצה בנימינה גבעת עדה | קייס סטאדי
הקדמה להקדמה.
אני לא בנימינית מקורית. לא נולדתי כאן. לא גדלתי כאן. אפשר להגיד שנחתתי כאן באופן לא מאוד מתוכנן. לבנימינה העברתי את הסטודיו שלי כמעט בן לילה ברוח סערה, תרתי משמע, לפני שבע שנים בדיוק, בראשון באפריל 2017.
בקיץ אותה שנה כבר עברנו גם המשפחה. היו לי ציפיות גדולות וחלומות. הגעתי עם תשוקה ואופטימיות של נערה מאוהבת לבנימינה הזאת, שהכרתי מהשירים והטיולים בשבילים ובמדרכות בלילות בזמן החיפושים.
בנימינה, שהקדשתי לה אז פוסט אהבה, מורכבת לי, מערכת היחסים בנינו ידעה ויודעת עליות, מורדות ולא מעט אכזבות, אך לא על אלה נכתב הפוסט הנוכחי ;)
הקדמה.
הפוסט הזה יעסוק במושבות בנימינה גבעת עדה בוחרות את ראש המועצה הבא > הזווית המיתוגית.
על אף שהמיקוד הוא בנימינה גבעת עדה, על קהל בוחריה, מועמדיה, מועמדותיה והבחירות המיתוגיות שעשו [או לא עשו] בתהליך המקדים ובמהלך הקמפיין, זהו גם פוסט על מיתוג ועל מיתוג פוליטי במיוחד.
הפוסט הזה הוא על בחירות שנעשו במהלך תקופת הקמפיין, איך תוקשרו ויזואלית ואיך הן משפיעות על דעת הקהל ועל הפתק שיגיע ביום הדין לקלפי.
הצהרת כוונות.
זה לא פוסט פוליטי. אין בו צדדים. גם לא דעות אישיות. זה לא פוסט שבא לרצות, לשבח, לפסול, לפגוע או לקטול. זה לא פוסט שעושה הנחות. אולי כמה אנחות. מבקשת מראש לקרוא בלב חפץ ובפתיחות, גם לביקורת, לזכור שתמיד קיימת האפשרות לא להסכים :) נשבעת שהכל נכתב באהבה ומתוך רצון לתת ערך. זה כן פוסט שבא להראות זווית מותגית מקצועית. זה כן פוסט על המודע, הלא מודע ועל כוחו של עיצוב וויז׳ואל ליצור אינטראקציה עם קהל וכמה חשובים הפרטים הקטנים.
גילוי נאות.
אין :)
אני לא מכירה אף אחד מהמועמדים אישית, לא את הרשימות, לא את אנשי סודם, או העומדים מאחוריהם ולצידם. אין לי מידע פנימי, אני לא יודעת או מכירה את מי שאחראים על הויז׳ואליה, המסרים התקשורת או על החלטות כאלה ואחרות. אני לא תושבת בנימינה במקור, גם לא בכנף. פגשתי שלושה מתוך חמשת המועמדים במפגשי בית ונכחתי בפאנל בו השתתפו כל החמישה בפאנל משותף.
נתחיל מהתחלה. מה זה בכלל מותג?
BRAND | מותג
המילה מותג מגיעה מלטינית, מקור המילה BRAND באנגלית, במילה BURN [לשרוף].
ה-BRAND היתה חותמת לוהטת בה השתמשו בעלי חוות ומשקים כדי לצרוב ולסמן את בעלי החיים בעדר. פעולת ההחתמה קיעקעה בצריבה מספר או סימון על גב החיה וכך אפשר היה להבדיל ולקטלג למשל פרות, לפי תפוקת חלב, בריאות, פוריות או גיל. סימון פרות ״מוצלחות״ ו״פחות״ מוצלחות, אפשר לטייב את התוצרת משמעותית.
בשנים מאוחרות יותר [וגם היום] הוחלפה הצריבה בסימון מספר על האוזן [בדומה לחורים לעגילים של בני אדם] או ריסוס צבע על הפרווה. הצורך בבידול וזיהוי הבידול נשארו כמובן.
עד המאה ה-19, היו רוב משקי הבית מייצרים את מה שהם צורכים, מזון, בגדים, כלים וכדומה. סחורות שכן נמכרו בשווקים, היו ברובן מגיעות בתפזורת ולא ניתן היה לדעת או לזהות את מקורן. במאה ה-19, עם המהפיכה התעשייתית, הפך הייצור הביתי, לתעשייה המונית. תהליך גלובליזציה החל, סחורות שונעו ממקום למקום ומארץ לארץ ונולד צורך בפתרונות אריזה ושילוח שהוליד צורך ב״סימון״ התוצרת, כדי לדעת מאיפה הגיעה ולאן פניה, ומה הם הפרטים שחשוב שהקהל ידע, כמו תאריך ייצור, צורת אחסון, למעשה, כל מה שהיום הוא תקן מחייב.
סחורות ״מסומנות״ נחשבו בטוחות יותר וקיבלו מאין ״תו תקן״ בקרב הקהל.
המילה ״מותג״ בעברית היא הלחם בסיסים [מושג שהתחבב עלי כבר בכיתה ז׳ בזכות המורה ללשון הכי טוב בארץ בפער, עוזי לושי מקיבוץ עין השופט] מילה [חדשה] המורכבת משתי המילים - מוצר + תג. מי שהגו אותה, הם פרופ׳ דב יזרעאלי ופרופ׳ מיכאל פרי. המשמעות דומה, מוצר מייצג אובייקט [חומר/שירות] ו״תג״, מייצג סימון ותיוג תכונות וערכים הבונים את תפיסת הקהל לגביו, נכסי המותג, אם תרצו.
אחד המשפטים המפורסמים המסבירים מה היא משמעותו של מותג, הוא המשפט של ג׳ף בזוס, מייסד אמזון, "המותג שלך הוא מה שאנשים אומרים עליך כשאתה לא בחדר."
מותג כבר מזמן לא מיוחס רק לחברות וארגונים גדולים, הוא יכול להיות מוצר, חברה, ארגון, אדם, ואפילו רעיון.
גם דמויות ציבוריות, בינהן, מועמדים ומועמדות לתפקידים ציבוריים, הן מותג לכל דבר וחשוב להתייחס לפעולות ולבחירות המיתוגיות בכובד ראש, שכן, השפעתן יכולה להיות עצומה על התוצאה הסופית.
מועמדות. מועמדים. בחירות. ומעשים
רעיון-הנהגה-קהל
פוליטיקה, ארצית, מקומית, או אפילו מחאתית, היא פוליטיקה. יש בה רעיון, יש בה הנהגה, יש בה קהל וכמו חברה או מוצר מסחרי, קיומה תלוי בקהל. אחד החוטים הדומיננטיים הקושרים בין רעיון, הנהגה וקהל הוא מיתוג.
מיתוג לא מתחיל ונגמר בלוגו או צבע או פונט. מיתוג זו דרך חיים, תפיסה, אסטרטגיה, קול, שפה, ויז׳ואל, ארגז כלים שלם שכל האלמנטים בו, יחד ולחוד יוצרים אחידות מסרים ואינטראקציה עם הקהל.
מועמדי ומועמדות ראשות מועצת בנימינה גבעת עדה > קייס סטאדי מיתוגי.
סקירת הקמפיינים והבחירות המותגיות שנעשו עבור כל קמפיין, תעשה כאן בפוסט, על פי פרמטרים ונקודות המשפיעות על מבחן התוצאה, גם אם המדידה בשלב זה, לא יכולה לתת תוצאה מדויקת מה מידת ההשפעה מתוך סך ההשפעות שכוללות רכיבים נוספים מעבר להחלטות מותגיות.
נקודות מבחן:
בידול. ייחודיות. זיהוי [זכירות] - האם הקמפיין מאופיין ומבודל מאחרים, כך שהשיוך והזיהוי ברורים? האם יש בו אלמנטים, צבעים, מסרים מילוליים ייחודיים בנוף, המאופיינים ומזוהים בעיניי הקהל?
מיקוד ובהירות מסרים - האם ברור מהקמפיין מה המסר והאם הוא מדגיש את התוכניות, היתרונות והעמדות של המועמד/ת?
היררכיית מסרים - האם ברור סדר העדיפויות במסרים המתוקשרים לקהל? האם הקמפיין תומך בהיררכיה ומעביר אותה באופן יעיל?
שפת מותג | עקביות והתמדה - שפה של מותג היא סך הרכיבים וחומרי הגלם, המרכיבים את התוצרים המיתוגיים שצגיעים לקהל דרך פלטפורמות דיגיטליות ופרונטליות. קיום השפה, עקביות ושמירה על גריד וחוקיות, הם בסיס ליצירת אמון, הטמעת עמדות ויצירת מערכת יחסים לטווח ארוך. האם במהלך הקמפיין נשמרות אחידות ועקביות במסרים עצמם ובדרך התקשור שלהם [צבעים, פונט, תוכן, אלמנטים גרפים, תמונות, פילטרים וכדומה]?
נקודת בונוס - ME TOO vs One of a Kind הזווית הויזואלית.
בידול. ייחודיות. זיהוי [זכירות]
ככלל, כשניגשים לבחירות עיצוביות לקמפיין בחירות, חשוב להבין את הזירה כולה, מקומית, ארצית, עולמית. מחקר ויזואלי כמו חיפוש בגוגל, ברשתות החברתיות, בפינטרסט, יביא תוצאות שאפשר ללמוד מהן על שימוש בצבעים, פונטים, מסרים, שימוש בתמונות וכדומה.
ההבדל בין קול יותר או פחות, עשוי לשנות גורלות. לתכנון, להחלטות ולבחירות המותגיות והעיצוביות יש כוח עצום. מותג שלא עובר את מבחן הזהות והזיהוי, מומלץ שיחזור לשולחן העבודה לארגן ולהמציא עצמו מחדש.
מיכל אורון עזני -
מיכל בחרה שילוב צבעים כחול אדום, בחירה ״בטוחה״ ומוכרת בקמפיינים פוליטיים. מספיק לעשות גוגל, ולהחשף להסטוריית הכחולים הפוליטים, בשילובי לבן, כחול אחר, אדום. זו החלטה שהולכת על ״בטוח״ ומצד שני לוקחת סיכון שהגנריות תגרום לאיבוד הקול הויזואלי הייחודי.
נגישות. שילוב הכחול הספציפי והאדום הספציפי בקמפיין אינו נגיש ויוצרים קושי בקריאות. עוד לפני שיח על בידול וזהות, ראוי בשנת 2024 לעשות מאמץ לפחות איפה שיש אפשרות בחירה, לבחור בתקשורת נגישה, זו בחירה בעייתית, גם אם נעשתה בתום לב. יש מספיק כלי בדיקה שאפשר להשתמש בהם.
ציר הזמן מגלה, שלאחר ה-7 באוקטובר נעלמו האדום והבז׳, התחזקו הכחול, הלבן וצץ דגל ישראל. במצב רגיל, הבחירה נראית משעממת ותמוהה, אבל נוצר משבר אמון עצום, אדום נלקח לקמפיין החזרת החטופים וקיים הגיון בהחלטה ובנטרול טריגרים [שאולי היו בצבע האדום]. מה שלא נעשה [אלא אם פספסתי], זה תיקשור השינוי לקהל. ללא שיקוף ותיווך מהלכים, רמת הזיהוי והאמון יורדות. שינוי זו הזדמנות לתקשורת ואינטראקציה.
שינוי נוסף שנעשה לאחר סבב הבחירות הראשון ולקראת הסבב שני מול גיל חנניה, הוא הפיכת הכחול לכחול-סגול והכנסת הצבע הורוד. על השינוי הזה ארחיב בהמשך כי הוא דרמטי בעיניי והוא אחת הסיבות לכתיבת הפוסט הזה.
מיכל יודעת להתלבש. אולי יש לה יתרון בגלל העסק, אבל זה יותר מזה, לדעת לחבר בין לבוש למסר ולשמור עליו לאורך זמן, זו החלטה שמצריכה לשים את זה בתודעה וזה בהחלט משהו מבדל שמייצר תשומת לב וחיוך.
לא מצאתי בקמפיין של מיכל אלמנטים ייחודיים או מסרים יצירתיים שגרמו לי לעצור.
שורה תחתונה - המיתוג ״בסדר״, שומר על מסגרת וכללים, חי בשלום בסביבות השונות, המשפט המוביל ״לשנות כיוון״ ״משנים כיוון״ לא נותן מספיק אינפורמציה או מענה לשאלה ״לאיזה כיוון משנים״ וזה פספוס שתכנון נכון היה יכול להיות פיצוח לקמפיין כולו. אין פריצות דרך, לפחות לא בבחירות הויזואליות או במסרים יצירתיים במיוחד. הזיהוי והזכירות קיימים, אך במרחק הזמן, ספק משהו מכאן ישאר כחותם. שינויים שנעשו במהלך הקמפיין סביר שהחלישו את הזהות והזכירות.
שלומי פרץ -
היחיד מהחמישיה שיצר מערך טיפוגרפי שאפשר לקרוא לו לוגו, הכולל שם, סלוגן ״האדם למושבות״ ואת השורה ״לראשות מועצת בנימינה גבעת עדה״. הסיבה שזו נקודה לחיוב, היא שהמוח יודע לזהות צורות וסמלים בצורה מהירה יותר ולזכור אותן לאורך זמן רב יותר.
נגישות. הבחירות הצבעוניות תמוהות בעיניי ואני די בטוחה שהן לא עשו חסד עם הקמפיין. אני מנחשת שהאדום חום קשור לקרבה לאדמה, לשדות, לשטחים המופלאים שסביב והכחול מייצג מים, שמיים, אולי ממלכתיות, יציבות. בין הכחול-אדמדם חום של שלומי פרץ, לכחול-אדום של מיכל אורון עזני, אפשר לראות דמיון רב, רק שהצבעים של שלומי, דהו כאלו הם מהקמפיין של לפני חמש שנים. ההבדל בין שני צמדי הצבעים האלה של מיכל מול שלומי, הוא ששלומי מקפיד לא לשים טקסטים ואלמנטים חשובים בלבן על הצבע והקונטרסט מספיק כדי להיות נגיש
אין צבע בולט, אין קונטרסטים חדים בין צבעים והאמת, אני לא מצליחה למצוא צידוק לבחירה הזו. קמפיין בחירות שזוכרים הוא לא קמפיין שבוחרים בו צבעים של בערך.
נוסף ללוגו שמייחד את הקמפיין, יש כאן שימוש בתמונות נוף ושדות שמתחבר להיסטוריה ושימור וטבע והקפדה גדולה בשלטי החוצות להופיע בפרסומים כשלצידו הרשימה שלו. התחושה היא של תמיכה, יחד, יש אחרי מי ללכת, אלה תמונות שמראות על מנהיגות שלוקחת בחשבון את הסביבה, את התומכים ולא מתיימרת להיות רק בפרונט, אלא נותנת במה לשותפים לדרך.
שורה תחתונה - בפעם הבאה צבעים אחרים :)
שלומי סלמה -
קמפיין שמאופיין בלא להיות מאופיין. שימוש לא מבוקר בצבעים, ריבוי פונטים בלי סיבה נראית לעין, מסרים ואמירות המופיעים ללא חוט המחבר ומאחד בינהם. אחד הדברים שפוגעים בזיהוי, זה בלבול מסרים ודבר נוסף הוא מסרים שליליים. מטיול בנכסים הדיגיטלים של שלומי, נראה כי המסרים גדושים מרירות, טרוניות ונסיון לייצר אמפתיה על חשבון מסר או רעיון שמביא בשורה. אילו זה היה נקודתי, זה היה יכול לעבור, אבל ההיקף מטריד, עד כדי שתשומת הלב זולגת למיקוד הקהל בשליליות במקום ברעיון ובעמדות שלכבודן קיים הקמפיין.
שורה תחתונה - ראיה חיובית בשלב התכנון היתה לבטח יכולה לעזור. שנית סדר, ארגון, חשיבה ותכנון מקדימים מבלי להסתכל מה יש לאחרים, אלא מה יש לי ואיך הדרך הנכונה, לרגש, לסחוף, לעורר בצורה ייחודית מרגיש מהצד שהקמפיין יצא לאור עם סקיצות מבלי לחכות לפיצוח רעיוני ועיצובי וזה ניכר כמעט בכל פרמטר.
אם היתה הזדמנות, הייתי חוזרת לשולחן העבודה.
ענת חולי -
אני חוזרת בי. גם לענת, כמו לשלומי פרץ, יש מערך טיפוגרפי המשמש לוגו. אני אמביוולנטית לגבי הקו הטרפזי מתחת לשם. מרגיש לי מיותר ואני לא מוצאת סיבה להדגשה. הוא יכול לעבוד מצויין בפרסומים עצמם, כחלק משפה.
על פניו הבחירה בפלטה צבעים סגול חציל, לצד טורכיז ירקרק כצבעים מובילים וצהוב, אפור לבן כמשניים, לא טריוויאלית לפוליטיקה. בפועל, שילוב חציל-צהוב/לבן עובדים טוב כמשלימים. שאר השילובים פחות ורובם לא יעברו את מבחן הנגישות. הפוטנציאל נמצא בצבעים שנותנים קונטרה וכך גם הבלטת מסרים. כאן נבחרו שני צבעים מובילים שנמצאים על אותו מקום בסקלה מבחינת כהות, לכן יחד אחד על השני, הם לא נגישים וחבל.
יש מבנה החוזר על עצמו, ששיוכו לענת ברור. בחלק מהקמפיין, הבחירות נראות ״קישוטיות ואגביות״ונראה כי חוקיות קשוחה יותר היתה מהדקת מסרים. יש ריבוי אלמנטים, לא כולם זהים באופי ובקו, מה שמקשה על הזיהוי והשיוך. פעם זו בועת דיבור, פעם עיגול שהוא מסגרת לתמונה, מלבנים מסגרות, לבבות, תשבץ [רעיון חמוד מאוד, למרות שראיתי אותו בעוד מקומות].
שורה תחתונה - יש פה אלמנטים עם פוטנציאל, שבחלקו מומש. יש פה הרבה אלמנטים ובחירות שנראה כי נעשו נקודתית לכל עיצוב או מודעה ולא בהסתכלות זום אאוט על מכלול הרכיבים ונראות המותג.
גיל חנניה -
זה שווה סיפור. ערב אחד חזרתי הביתה מהסטודיו. הבחנתי בשלט תלוי על אחת מגדרות הבתים בדרכי. ברור היה שזהו שלט בחירות. מה שלא היה ברור, זה מי האמיץ בורוד. פוליטיקה בורוד זה חלום עיצובי בלתי מושג. לא ידעתי אז מי המתמודדים ומתוקף חוסר האמון הפרטי שלי בכל מה שמערכתי פה, המשכתי לעבור לידו ולהתעלם. שבוע או שבועיים לאחר מכן, בפגישה עם אנשים מעורבים יותר ממני, התנהל שיח ערני על הבחירות והמועמדים. מישהו זרק לחלל האוויר משהו על כחול וורוד וגיל חנניה ושהסלוגן שלו "מוביל בביטחון". המחושים שלי התרוממו.
יש לי זיכרון צילומי ותאי זיכרון ויזואלי חדים ביותר, יש הקוראים לזה עין מילימטרית. לא אמרתי כלום, אני לא נוהגת להגיד דברים שאני לא בטוחה בהם ונבדקו לעומק. זה לא הסלוגן ניקרה בי מחשבה. אני ראיתי משהו אחר. חוזרת לנסיעה ההיא, מדפדפת לרגע בו ראיתי את השלט לראשונה. כחול. ורוד. תמונה. שם "מוביל בחינוך". אחוז הטעויות שלי נמוך, אבל אני אוהבת לבדוק את עצמי ולכן, עדיין לא אמרתי כלום, למקרה שבכל זאת כמה תאים נדפקו. בדרך חזרה נסעתי לאט, על הגדר ההיא עדיין התנוסס השלט. ידעתי. חשבתי לעצמי. גיל חנניה מוביל בחינוך. הלכתי לישון בידיעה שלפחות נכון להיום, אני עדיין חדה. למחרת היתה לי פגישת המשך עם אותם אנשים ושוב גיל. זה שמוביל. רק שהיום הוא כבר הוביל בכל מיני דברים. בחינוך. בביטחון. בסביבה. כל מיני דברים, בעיקר, מוביל בשיח ובדיבורים.
וזה. בידול. זו ייחודיות. זה זיהוי.
זה ליצור שיח פנימי של קמפיין, שיוצר שיח מחוצה לו, דרך סקרנות, עניין ומסרים שמדברים בעד עצמם.
וזה לפני שהזכרתי את הצבע הורוד. בחירה אמיצה, מפתיעה, מרתקת, חכמה, במינון נכון ומדויק, בשילוב שעובד מעולה עם כחול ספציפי מאוד. איך אומרים בשפה הגילית? נראה לי, בחירה מובילה.
שורה תחתונה - נראה שהיתה פה מחשבה עמוקה תכנון מקדים ופיצוח משולב של תוכן טקסטואלי וויזואלי, עם ייחס ארוך טווח, שמהרגע הראשון יצר זיהוי מובהק, דרך צבע, מינונים, מסרים מתחלפים שעובדים על פי חוקיות זהה. עבודה מרשימה ויוצאת דופן בנוף קמפיינים של בחירות.
לסיכום -
קמפיין בחירות, כמו כל קמפיין מותגי, זקוק לעולם תוכן ויזואלי שאפשר לזהות ולשייך. בין אם הבחירות גנריות או אם מביאות בשורה חדשנית, חשוב שהתוכן יהיה ייחודי מספיק ומחובר לערכים של מי שמאחורי הקמפיין, לצד ואורך רוח עיצובי, פתרונות מסקרנים ומעניינים לתחזק קהל ולייצר אינטראקציות, חיבורים ולהשאר בתודעת הקהל.
קמפיינים המביאים רוח חדשה כמו צבעים לא טריוויאלים, אלמנטים מפתיעים, חווית משתמש שמייצרת אינטראקציה כמו השתתפות בפעילות או אפשרות לתקשר עם המועמדים דרך פלטפורמות שונות, מגדילים את הסיכויים לעורר תשומת לב ולהגדיל את רמת הזכירות והזהות בקרב הקהל.
מיקוד. בהירות מסרים
אם היו שואלים אותך היום, מה הדבר הכי חשוב שהבטיחו כל אחד ואחת מהמועמדים של בנימינה גבעת עדה לראשות המועצה, מה היתה התשובה? מבחן המיקוד עוסק בשאלת הבנת והגעת המסר/ים אל הקהל. גם כאשר יש המון מה להגיד [וכדאי שיהיה בתור ראש או ראשת מועצה לעתיד], החוכמה היא למפות ולהחליט מה נמצא בפרונט.
מיכל אורון עזני -
מיכל חייכנית, נעימה, יודעת לעמוד מול קהל, סוחפת ומעניינת כשיושבים מולה. אני ישבתי מולה בפאנל שנערך בגבעת עדה והתרשמתי מאוד. לעומת זאת, הבטחתי לעצמי להיות ישיר בלי לא נעים ולא נוח, אני מאמינה שהדברים הנכתבים כאן יכולים לתת ערך רב, למי שיגיעו לקרוא אותם בראש פתוח מזווית ראייה ביקורתית ובונה.
המסרים של מיכל בעיניים שלי לא ברורים ובהירים דיים ולעיתים אפילו סותרים. גם ״חייבים לשנות כיוון״, גם ״אשמור על אופיין הייחודי של המושבות שלנו״, או ״אנחנו חושבים אחרת, אנחנו משנים כיוון״ אלה מסרים שמזכירים לי סלוגנים של כל מיני עסקים שמחפשים משהו מקורי להגיד ובסוף בוחרים משפט בסגנון ״ברמה אחרת״ ״בסגנון אחר״ ודומיהם. ואני שואלת, אחר ממה? למה להגיד מה לא, אם המטרה היא להגיד מה כן?
מיתוג פוליטי מחייב מיקוד מהיר ושימת דגשים על היתרונות, הייחודיות ומה שמזוהה עם הדמות שבפרונט. ״חייבים״ זו מילה קשה שמכלילה גם את מי שלא מרגישים שהם חייבים ו״שינוי״ זו מילה שבלי הפירוט מה הוא השינוי, חלשה מדי בשביל להחזיק קמפיין שלם [מזכירה שאני בוחנת את המיתוג הויזואלי.
שינויים שנעשו במהלך הקמפיין, גם אם היו בחלקם נכונים, פגעו בחדות המסרים ואולי אף בילבלו יותר.
שורה תחתונה - להמשיך לקרוא לפחות עד נקודה מספר 4, שמדברת על עקביות והתמדה.
שלומי פרץ -
האדם הנכון למושבות הוא להבנתי, מסר המרכזי, כאשר מצטרפים אליו לחילופין התחומים בהם הוא נכון למושבות - ״גם בחינוך״, ״גם בספורט״, ״גם בבלתי פורמלי״ וכו. בהיר וברור. אני מחבבת את החיבור עם האדם הנכון, כי יש בשילוב המילים משהו אנושי, אדם, בן אדם, קצת חסר מאלה לאחרונה וזה נחמד לראות את המשפט המבטיח הזה. הייתי מורידה את המילה ״גם״ אין בה צורך והיא מכבידה על המסר.
בחומרים הפרסומיים המיועדים להעברת המסר בלבד, בלי כל מיני תוספות, הוא עובר בסך הכל טוב.
פרסומים כמו הצגת הרשימה, הזמנות למפגשים וכל מיני באנרים שאין להם תפקיד ייעודי, מכילים ריבוי מסרים, מרוב עצים לא רואים את היער ואפשר ללכת איבוד. הייתי מחפשת איך ״לנקות״ עומס, כדי לזקק ולחדד מסרים.
שורה תחתונה - Less is More. כל פורמט הוא נדל״ן, כמו שלא נשים בסלון הבית יותר ריהוט ממה שהשטח יכול להכיל ולהיות נוח, כך גם בעיצוב. כדי שיהיה נעים ומובן, מומלצים מרחבי נשימה ודילול מסרים.
שלומי סלמה -
המיקוד השולט לתחושתי בקמפיין זה הוא חוסר מיקוד. מופיעות בו מילים דומות לאלו המופיעות בקמפיינים אחרים, כמו ״ביטחון״, ״חינוך״ ״נקיון״ כשהן מופיעות ללא הקשר. סתם מילים, ביטחון. נקיון. מה עם הביטחון והנקיון?
חיפשתי לראות אם אני מצליחה לדלות בכל זאת מסר אחד שהוא יותר חד, יותר מרכזי, חוזר על עצמו או לפחות מוביל איזו אמירה שאפשר להאחז בה. לא מצאתי.
שורה תחתונה - אני אנסה לעשות סדר בנקודה הבאה שתתייחס להיררכיית המסרים. בואו.
ענת חולי -
שומרת על האתמול דואגת למחר הוא מסר מרכזי, שנשמר לדעתי במהלך כל הקמפיין ומכיל בתוכו את ההבטחה לעתיד טוב יותר ואת הכבוד לדברים הטובים שהיו פה ושווה לשמר. כמסר מרכזי, המשפט מעט ארוך, אך נסלח, גם מי שלא יזכרו את הניסוח המדויק, יזכרו את אתמול ואת מחר וזה מה שחשוב.
דגשים ומסרי משנה דומים לאלה של המועמדים האחרים, מזכירים את החינוך, הנוער, הדאגה מהרס המושבות. ענת מפרטת עם משפט תיאור מעבר למילת הכותרת. כשהיא כותבת ״חינוך״ ומסבירה ״נלחמת על כל אחד/ת״ היא נוגעת במקומות הנכונים, הוספת השורה הזו, יוצרת חיבור ואמון, זו לא עוד מילה שנזרקה, חינוך זה המון דברים, אבל ״נלחמת על כל אחת/ת״ עוטף את הכל.
מסר משנה נוסף, הוא ״בואו ניפגש״ שעובר בצורה של שיח בינאישי מקרב לבבות. פניה אישית, שפה של שיחה חמה וחברית ולא של הזמנה במודעה.
יש בפרסומים מאין חלוקה לקטגוריות [פוליטי, מקצועי, חברתי וכו] אבל השימוש בארגז הכלים, בצבעים, בכותרות, באלמנטים לא תמיד עקבי, מה שמעט גורע מהמראה הכללי ובהתאמה מבהירות המסרים. מצטרפות לחוסר ההתאמות גם התמונות, שברובן אינן מקצועיות ולא בטוח שמשרתות את המסר, או שנעשתה חשיבה על שילובן בחומרים ואיך עובדות יחד במרחב הציבורי.
שורה תחתונה - יש מסרים ברורים, ענת מביאה קול שמעורר סקרנות ופותחת הרחבות קטנות במקומות הנכונים ולא מסתמכת רק על כותרות. עם זאת ה״חוקיות״ וחוסר ההחלטות הברורות בחלק מהמקומות, לטווח הארוך, כאשר הקמפיין מתרחב ויש הרבה מוצרי תדמית ופרסום, מורגש בלאגן שאפשר היה לסדר ולחדד מסרים.
גיל חנניה -
גם כאן גיל גורף את רוב הג׳יטונים על השולחן. חייבת להגיד שלא בגלל שיש מסר אחד חד וברור. אלא בזכות זה שבשלל המסרים המועברים יחדיו, בצורה חכמה, מאורגנת ועם שפה שברור איך לקרוא אותה ולדבר בה, המיקוד הוא להוביל את הכל. מוביל בכל המכלול.
הקמפיין של גיל בנוי כך שהנושאים והמסרים העולים לסדר היום יכולים לעלות בקצרנות או באריכות עם הסבר. נדמה כי גם אם הקמפיין היה ממשיך עוד חודשים, היינו זוכים לעוד ועוד פנינים.
שורה תחתונה - קמפיין שמעלה את הרף.
לסיכום -
קמפיין ממוקד ויעיל יכול להעלות את ההכרה והאמינות של המועמד או המועמדת, להגדיל ולשפר אחוזי תמיכה.
מסר מהודק, לא משתנה שהועבר בכלים ויזואלים נכונים והותאם לפלטפורמות שונות, מחזק את המותג ותומך בפיתוח הזהות והקשר עם הקהל.
היררכיית מסרים
בהמשך למיקוד ובהירות המסרים, נקודה זו תעסוק במיפוי המסרים והיררכיה, מה הכי חשוב, מה פחות, מה נמצא בפרונט ומה עובר לרקע או נעלם בכלל.
לפני כמה שנים, היה לנו לקוח שבכל בוקר השאיר לנו 3-4 מיילים עם משימות להתייחסות וטיפול. לכל כותרת משימה במייל, הוצמדה אחת מהמילים - ״דחוף״ ״בהול״, ״היסטרי״, ועוד צירופים מפנקים. מי שידע את התשובה עם מה מתחילם יזכה בחולצה ותקליט.
בקמפיין לעומת זאת, אפשר לתכנן, למפות וליצור היררכיות וארגון מידע. למשל, ״מסרים מרכזיים״, ״מסרים מקצועיים״, ״מסרים חברתיים פוליטיים״. כשיש סדר מובן, התכנון קל יותר והעברת המסר לקהל יעילה ומובנת.
אתר אינטרנט הוא כלי שיווקי שמאפשר קבלת החלטות תדמיתיות, שיווקיות ולרכז תחת מטריה אחת את כל החומרים הרלוונטים שהקהל עשוי לחפש. אתר אינטרנט הוא בית ולמרות שהמסרים פזורים ברחבי הרשת, הרחובות, השבילים וחוגי הבית, כאן יש שליטה מלאה מה בפרונט, מה מוצנע ומה היא דרך הצגת המסרים.
מיכל אורון עזני -
ראשית - גם בכתיבת השם המלא של מיכל וגם בכתיבת השם + צירופים הקשורים לבחירות לראשות המועצה, האתר לא עולה בחיפוש. כדי להגיע אליו, נכנסתי לעמוד המועמדות של מיכל בפייסבוק ורק דרך שם הצלחתי להגיע ישירות לאתר.
האתר עצמו מעוצב ברוח הכחול לבן חוץ מאיזכור קטן בלינקים, שהם אדומים. האתר פותח בתמונתה של מיכל על רקע סרטון איטי ונעים של מבט על על בנימינה, חלקו לפחות צולם באירועי 100 שנה לבנימינה, מה שמכניס הילה של חג מייצר רגש, בטח עבור מי שהיה שם. המשפט הפותח ״המושבות מחכות למיכל״ שונה מזה המוביל ברשתות החברתיות ״חייבים לשנות כיוון״.
התוכן ממשיך בסיפור מאחורי ההחלטה להתמודד על ראשות המועצה, סקירה של מי היא מיכל ותיאור פועלה ועשייתה. מהסקשן הבא ומטה, האתר מונה בצורה מיידעית, מסודרת וטקסטואלית בלבד, את כל המטרות, היעדים, המסרים והתוכניות. תחת כל כותרת, רשומות בזו אחר זו עשרות של נקודות.
המסרים מבחינת סדר, מבנה וארגון קיימים והמידע זמין. היררכית, חלוקות נכונות
חווית הקריאה דומה בכמויות התוכן ובהעלמת כל מה שאינו טקסט לקריאת ספר או עיתון. הגלישה מתישה, מקשה על הקריאה, כמות הטקסט עצומה ומחולקת לא נכון, ללא הפסקות נשימה, ללא תמונות, סרטונים, משפטי השראה, או כל דבר שהיה הופך את עומס המידע לאפשרי לקריאה ונעים.
האתר כולו מיכל. הרשימה שאיתה רצה לאורך הקמפיין לא מוזכרת ולא קיימת. לא יודעת, אני מתבאסת בשבילם.
דבר אחרון - אין התייחסות לנגישות, גם לא ברמה הבסיסית. כמי שמתמודדת על התפקיד הכי חשוב במועצה ובמושבות, הדבר הראשון הוא לפנות לכלל התושבים והתושבות. זה לא מה שקורה באתר וזה עצוב.
שורה תחתונה - נדמה כי תפקיד האתר הוא אך ורק ריכוז מידע ותוכן והוא חסר את ה״קול״ התדמיתי שנבנה במדיות האחרות. אני לא הצלחתי להגיע עד הסוף.
שלומי פרץ -
שלומי מזכיר ונותן במה כבר בפתיח לרשימה שלו, שכבר למדנו במקומות אחרים שהמסרים כוללים אותם בצורה רחבה ונראה ששלומי מעריך מאוד את פועלם. הם גם מקבלים עמוד נפרד וכל אחד ואחת זוכים לבמה עם תמונה וטקסט כדי שנכיר. ראוי לציון.
שלומי משתמש באתר גם כבית שאפשר לרכז ולאסוף בו את כל המידע הרלוונטי, למי שרוצה להעמיק.
את הנושאים אותם הוא מביא הוא מגדיר כתוכנית עבודה והם נמצאים בעמוד נפרד. בעמוד התוכנית נעשה שימוש בפיצ׳ר שאלות ותשובות, מה שמאפשר להסתכל על כל נושא ככותרת ובלחיצה על הנושא, נפתח אזור תוכן מורחב, פתרון חכם לבעיית כמות תוכן.
המידע בעמוד הראשי כולל ניווט למפגשים קרובים המתעדכנים גם הם בעמוד נפרד [שאפשר היה לשפר, אך יכולה להבין את הבחירה בלהשאיר את זה ככה, פשוט. בנוסף, אפשר להגיע להופעות בתקשורת, שהן הוכחה חברתית חשובה שיש לה השפעה רבה על דעת קהל. אזור יצירת קשר מכיל מסר אישי והזמנה לאינטראקציה בדמות חוג בית, הצטרפות לפעילים או מפגש אישי.
האתר מונגש חלקית, אך עצם ההתייחסות היא התחלה טובה וחשובה.
מה חסר - ניווט חזרה לעמוד הבית מהעמודים הפנימיים [חוויה מבאסת לחזור אחורה דרך החץ וזה פתיר בקלות]. חסר לי באזור יצירת הקשר בפניה האישית [שאני מחבבת] את ״צועדים עם שלומי״, זה משהו שליווה את הקמפיין, אני לא יודעת בוודאות אם וכמה החזיק מעמד וכמה באמת באו לצעוד, אבל יש בעצם הרעיון הזה משהו שחבוי בו פוטנציאל אדיר והוא ראוי למקום באתר [לדעתי אפילו יותר מרק בצרו קשר, אבל לפחות שם]. יש עוד כל מיני פאקים קטנים ומעצבנים שאני מניחה שפתירים ואני אהיה נחמדה ולא אציק עליהם.
שורה תחתונה - שלומי יודע להעריך את אלה שהולכים איתו, חשוב לו להיות בסדר עם הקהל ולתת את התוכן ראוי, מאורגן ומסודר וחשוב לו הבית. מורגש שנעשתה חשיבה על חלוקת התוכן. [רק הצבעים.. מזה אני לא נרגעת ;)]
שלומי סלמה -
חיפשתי חיפשתי בדרכים שונות [ואני אחת שיודעת למצוא] ואו שאין לשלומי סלמה אתר, או שאני פישלתי בגדול. בכל אופן, אם אין אתר, אז השורה התחתונה - בחירה לא טובה. לא תדמיתית, לא מותגית, לא מבחינת העברת המסרים וריכוז התכנים, לא מבחינת תיעוד לשנים הבאות אם וכאשר ירצה לרוץ שוב או לחילופין להיות בעמדה ציבורית אחרת. קמפיין בחירות בשנת 2024 ועוד בשנה כל כך מורכבת וקשה, זה משהו שנשגב מבינתי.
הבטחתי קודם לעשות סדר ואנצל את המקום לקיים, מתוך החומרים האחרים של שלומי סלמה ברשת ובחוצות:
מסרים שאספתי:
מוכיח במעשים לרווחת התושבים!!!
למען הבית
כולנו יחד ״למען הבית״
בנימינה גבעת עדה לפני הכל
יחד נוביל לשינוי
היחיד שזמין גם מחר
כשניהול ונסיון נפגשים
יש על מי לסמוך
כמות הצבעים המתחלפים ומשולבים בקמפיין דומה, כך גם כמות הפונטים וכמות המידות השונות של הפרסומים, שאינם תואמים לאף אחת מהמידות המומלצות לשימוש בפלטפורמות בהן עלו.
מהצד, למי שלא ישאלו שאלות וגם למי שלא מתפרנסים מזה כמוני ולא בהכרח יסתכלו בעין ביקורתית, המכלול נראה כמו גיבוב של החלטות שטרם הוחלט לגביהן. לרוב אני מתנגדת להנחיות של עשה ואל תעשה, כי יש דברים שיכולים ליפול לקטגוריית אל תעשה, שבאומץ ובדרכים יצירתיות יכולים להפוך להיות מה שיפרוץ את הגבולות ולעשות מהפכות. זה לא המצב כאן. אם יש ״עשה״ ו״אל תעשה״ זה יהיה דומה מאוד למה שקרה כאן בקמפיין.
עודף מסרים, עודף צבעים, עודף פונטים, קומפוזיציות. כל אלה עושים פעולה הפוכה מסדר וארגון, בידול וזכירות, והיררכיית המסרים הופכת להיות תוהו ובוהו. אם היתה אפשרות לתיקון - ההמלצה שלי היתה לבחור מסר אחד חזק, צבע או שניים חזקים, מנוגדים ובולטים, לקרוא קצת על מידות לפוסטים בסושיאל ואיך מומלץ להתייחס לפרסומים, התייחסות לא נכונה [כמו עודף טקסטים למשל] באופן אוטומטי מוריד את החשיפה. האלגוריתם של פייסבוק ידע לזהות עודף טקסטים ולרוב יזהה תמונה כזו כמכירתית ויסגור את השלטר עד לבירור בעניין.
עודף מסרים יכול לעבוד, אך כדי שזה יקרה, צריכה להיות סיבה מאוד טובה, מסרים שיכולים לעבוד יחד ויש בינהם קשר וששאר האלמנטים בקמפיין יתנו תשתית ויזואלית אחידה שמאפשרת קיום של מספר מסרים יחד.
ענת חולי -
הדבר הראשון ששמתי לב אליו, למרות שהוא שולי ולא מאוד מורגש, הוא שפתאום נוסף צבע אפרסק שלא היה שם קודם, הוא מופיע כשעוברים מעל כפתורים. אני די בטוחה שהצבע נשאר שם בטעות, אבל לי זה צרם.
הפתיח כולל תמונה של ענת, משפט השראה שמפרק את המסר המוביל ועוטף אותו מחדש [שזה בסדר, לא עקבי, אבל מספיק מחובר ולכן ההקשר נעשה אוטומטית].
מה חסר בהאדר הפותח? השם של ענת ומה זה האתר הזה.
הדבר הראשון, שגולשים רוצים לדעת כשהם מגיעים לאתר כלשהו זה - לאן הגעתי ומה מקבלים פה. אם אני פותחת את האתר על הלפטופ או על הטאבלט ולא על מסך הענק שלי בסטודיו, אני אראה דמות אשה חייכנית ונעימה, על רקע אפור המספרת שהיא מאמינה בשימור, בהתפתחות, במבט אל המחר ולפני הכל באנשים. אבל היא לא מספרת איך קוראים לה, גם לא מה היא עושה פה ולא למה לי [הקהל] כדאי להשאר פה. אני, נכנסתי באופן יזום בשביל הפוסט, אבל יש מספיק שיגיעו במקרה, עם המלצה, עם לינק שנשלח בקבוצה כזו או אחרת.
כשאני גוללת מטה, אני עוברת דרך משפט שמדבר על המושבות [לפני השורה הבאה שמספרת מה זה העמוד הזה]
ואז שורה עם השם של ענת והסיבה לשמה התכנסנו - לראשות מועצת בנימינה גבעת עדה.
בהמשך ענת מספרת על עצמה ועל המקום עבורה.
גלילה נוספת מביאה לשישה יעדים המוגדרים מרכזיים, שלא הופיעו בצורה דומה ברשתות או בפרסומי חוצות. לפחות לא ויזואלית, מופיעים פה אייקונים בשפה שונה מזו המפורסמת בפייסבוק [חלק מהם מופיעים באינסטגרם, אך לא ברור לי בדיוק מקומם בהיררכיה.
את המצע המלא אפשר לקבל בלחיצה על כפתור ייעודי המנווט אותי לקובץ פי.די.אף, שאפשר להוריד למחשב. והופ, הנה הלוגו, למטה, בסוף, מיועד רק לאמיצים שעשו את כל הדרך.
גם האתר של ענת לא נותן התייחסות לנושא הנגישות וזה מבאס מאוד.
יצאתי מבולבלת.
שורה תחתונה - כדאי להתחיל מהשורה העליונה.
גיל חנניה -
פה, בגלל שאני הולכת לשבח, אני מזכירה שהפוסט כולו מתחילתו ועד סופו, הוא לא פוסט פוליטי, אין קשר בין מה שאני כותבת מקצועית, לבין דעותיי ובחירותיי.
לא קראתי הכל, מודה. לשמחתי אני עוסקת בצד הויזואלי ולכן גם אם כתובות פה שטויות, זה סבבה מבחינתי.
גיל עושה [כמעט] הכל נכון. עצם זה שלא קראתי הרבה, זה אומר שהוויזואליה עובדת מספיק חזק בעד עצמה.
האתר של גיל מינימליסטי, פשוט, מתוחכם במידה הנכונה. שומר על התדמית, שומר על מינוני הצבעים. התוכן מוגש בצורה מעניינת, מסקרנת, נותנת ערך, מעלה חיוך, באמת מסכם קמפיין מרגש שייזכר לדעתי עוד הרבה קדימה וישפיע על הקמפיינים הבאים בבנימינה גבעת עדה.
מה בכל זאת [כי אני חייבת] - עמוד הצהרת הנגישות [עצמו] לא נגיש, הטקסט שם כתוב [לדעתי בטעות] בצבע שלא קשור לתדמית וגם לא עובד על הכחול. המילים בורוד שהן כותרת לתוכן ה-א׳ב׳ לא נגישות, כדי להשאיר אותן בגודל הזה בורוד, הן צריכות לקבל את הפלח הורוד כמו שיש במעבר עכבר של האותיות מעלה. רעיון מהמם אגב [אני מקווה שתמי הגיעה לקרוא את ו׳]
שורה תחתונה - גם כשהקמפיין מעולה, אלוהים נמצא בפרטים הקטנים ובפיין טיונינג.
עקביות והתמדה
הקמפיין מוכן לצאת לדרך. גובשה אסטרטגיה, נבחרו הצבעים, נוסחו המסר המרכזי וכל שאר המסרים, גוייסו תולי המודעות, התקוות ומחזיקי האצבעות. המשימה החשובה שממשיכה את התכנון המקדים, היא שמירה על עקביות והתמדה. עקביות היא אחד הגורמים העיקריים והמשפיעים ביותר על יכולת זיהוי וחיזוק זהות מותגית.
מיכל אורון עזני -
בסיכומו של קמפיין בראיה רחבה, אפשר לראות איך קמפיין מתחיל, מה עובר עליו באמצע ואיך הוא נראה עם סיומו. בפרשנות שלי, מתוך המקום המקצועי שבונה מותגים ומלווה אותם מראשיתם ושנים קדימה, הקמפיין של מיכל התחיל מעולה, בהיר, לא מאוד ייחודי וחזק במסרים, אבל כן נוכח, עם פוטנציאל לפיתוח.
אולי זה השביעי באוקטובר, אולי זה המתמודדים והמתמודדת האחרים, לא ברורה לי הסיבה, אך אפשר לראות נקודת ציון די מובהקת, בה לפחות ברמה המיתוגית והויזואלית, התחילו מה שאני קוראת ״עבירות על החוק״, כשהכוונה כמובן היא לחוקיות המותג.
חוקיות מותג נועדה לתת לו מסגרת ולשמור עליו, כדי שהוא ייטמע בתודעת הקהל, יהפוך מזוהה ובתקווה גם נחשק ויוכל להמשיך לצמוח ולהתפתח בזירה התחרותית כשהיתרונות שלו ברורים, חזקים ונמצאים בפרונט.
שפת מותג יכולה ״להשבר״ מבלי לפגוע במותג, בדרך כלל אחרי מספיק זמן של נוכחות בשטח. שזה אומר לא בקמפיין בחירות. קמפיין בחירות הוא קצר מועד ומחייב מיקוד ודיוק שיא. כל גמגום וכל סטייה מהדרך, מהשפה וממה שכבר יצא החוצה לקהל, הוא מתכון לבלבול, חוסר בהירות לגבי מסרים, איבוד אמון וקולות.
אני מזהה שלושה ואולי אפילו ארבעה מקומות בהם נעשו שינויים, שגם אם הם לא מרחיקי לכת, בראייה של ציר זמן כל כך קצר, זה סיכון שאם אין סיבה ממש טובה, לא מומלץ לקחת.
שורה תחתונה - ברמת קריאייטיב וחדשנות, הקמפיין של מיכל לא עף, הוא ״בסדר״. בשפה מיתוגית, ״בסדר״ אומר שרכיבי ובניית המותג נעשו בצורה נכונה, המותג עצמו, בכוונה או שלא, לא מביא בשורה חדשה לעולם, לא מייצר אינטראקציה ייחודית, לא חושף אידיאולוגיות או מסרים שטרם נשמעו וגם לא משתמש בצורה מסקרנת להעביר אותם. השפה הולכת על בטוח. צבעוניות מוכרת שעבדה לאחרים, מסרים שכבר שמענו והבטחות שמידת היכולת של הקהל להשוות בינהן לבין הבטחות האחרים, די נמוכה.
למרות ועל אף, הקהל הצביע ברגליים ונתן למיכל את המקום השני המכובד, על זה אי אפשר להתווכח.
האם החלטות עיצוביות, התרופפות חוקיות ושינויים שנעשו בדרך היכולת להטות את הכף לכאן או לכאן? אפשר רק לנחש. מה שבטוח שאפשר לנתח את הנתונים היבשים, על ציר הזמן, מה השינויים שנעשו ומתי והאם בנקודות הזמן האלה, היו תגובות, שאלות, אינטראקציות יותר מהרגיל וסביב מה, בנוסף אפשר לנתח את ההתפתחות מזויות נוספות [לא רק ויזואליות] וללמוד המון.
שלומי פרץ -
שפת המותג של שלומי פרץ מאופיינת ומאובחנת מבחינת הרכיבים שנמצאים בארגז הכלים. בחירת הצבעים ברורה, אם כי כמו שכתבתי מעלה, היא בחירה תמוהה שלא משתמשת באף צבע בולט ובאף שילוב קונטרסטי, אלא נשארת ברמה של צבעים שטוחים ועכורים שלא עושים חסד לקמפיין. לוגו וסלוגן שמשרתים את המסר המרכזי ותומכים בתשתית הקמפיין, מסרים משניים נוספים שבאים לרוב לצד הלוגו ונותנים ערך מוסף ומשלים. תצוגת התמונות שמכל המתמודדים שמה דגש על נוכחות הרשימה שעומדת מאחורי שלומי ומקבלת במה נרחבת, גם בחוצות וגם באתר, מה שלא קורה אצל המתמודדים והמתמודדות האחרות.
הנקודות החלשות בקמפיין, מעבר לצבעים שלטעמי היו יכולים להרים אותו פלאים, הן שימוש עודף ברכיבים ויז׳ואלים וריבוי מסרים תחת נדל"ן שיווקי בודד.
אילו המסרים היו מחולקים ומוצגים בנפרד ולא כולם יחד, היה אפשר לייצר בהירות רבה יותר לכל מסר ומסר.
כאשר מופיעים באותו מקום מספר מסרים, בהיררכיה שנותנת חשיבות דומה לכל מסר, נוצר מצב שהעין קופצת ממקום למקום והחלק במוח האחראי על הקלט ועל ארגון המידע מתבלבל ולא יודע מה מהמסרים לקטלג בזיכרון.
שורה תחתונה - שתי אפשרויות לשיפור קמפיין כזה שיש בו ריבוי מסרים תחת קורת גג אחת.
אפשרות אחת היא, למפות את המסרים ולחלק אותם, בידיעה שלא בכל פרסום, יופיעו כולם, אבל כל אחד יקבל במה גדולה יותר שאפשר לנצל לטובת בהירות וערך נוסף באותו נושא.
אפשרות שניה, להשאיר את כל המסרים תחת קורת גג אחת ולהגדיל את רמות ההיררכיה. אפשר לעשות זאת על ידי מערך גדלים לפי חשיבות. לדוגמה כמו על גבי אריזת מוצר, בה מופיעים גם שם המוצר והתיאור שלו, גם לוגו החברה וגם טקסטים נילווים כמו תועלות המוצר, יצרן, יבואן וכו. לפעמים יהיה לוגו החברה החשוב יותר ושם המוצר שני בהיררכיה ולפעמים שם המוצר יהיה החשוב ביותר ולוגו החברה יופיע בקטן לאיזכור ושיוך מותגי.
שלומי סלמה -
שפת המותג פה עוד לא מגובשת דיה, כדי להיקרא שפת מותג וכדי להיות מזוהה. מה שאפשר לעשות במקרה כזה, במידה ויש רצון לייעל את חומרי הגלם לכדי מערך מותגי שאפשר לעבוד איתו, זה לקחת את כל הרכיבים ולסנן. מי לארכיון ומי לפנתיאון. מצד שני, אני לא מוצאת פה רכיב מאוד חזק או רעיון שמחזיק כדי ללכת לפנתיאון ולכן צריך לבסס מתוך הרכיבים משהו ולפתח אותו. זה יכול להיות צבע חזק ומוביל. משפט אחד מוביל. פונט אחד. ולהתחיל לבנות מערך עיצוב מאורגן שברור מה מטרותיו ואיך הוא נראה במדיות השונות.
אין שורה תחתונה.
ענת חולי -
שפת המותג של ענת חולי מכילה את כל הרכיבים הנכונים, צבעוניות שונה בנוף, מסר מרכזי חזק, אנושי ונוגע לאלה שחשוב להם לשמר ולאלה שחשוב להן איך יראה העתיד. ענת מגיעה לקמפיין נטולת מסיכות ומילים גדולות. אותנטיות היא יתרון וחיסרון, יתרון כי היא בגובה העיניים, לא נתפסת כפוליטיקאית והתדמית תומכת בתפיסה, התמונות יומיומיות, לא מתיימרות, לא מעונבות, השטח מדבר בשמה והיא נטמעת בו בהתאמה. החיסרון הוא אותנטיות יתר, בה נגלים מקומות של גיבוב תמונות מוצגות יחד ומדגישותאת חוסר הקשר, שאפילו מאמץ קטן לאחד בפילטר או צבע כדי להתאים לשפה, מבלי לפגוע באמת ובמקור, לא נעשה. הצגת חברי הרשימה, בתמונות שהביאו מהבית ואין בינהן קשר, כאשר הן צרובות מהרקע ברישול, שלא הולם קמפיין בחירות משום סוג, לצד שימוש לא עקבי באלמנטים כמו נקודה צהובה, בועות דיבור, אותיות מודגשות במילות המסרים.
בשלב מסוים, נראה כי עין בוחנת החלה לייצר סדר בחדר, ״לנקות״ רעשי רקע וליצור מחדש חומרים מקצועיים יותר, כמו הצגת הרשימה על רקע חדש, צילומים וצריבות תמונות מקצועי יותר, שימוש חדש בהיילייטס,בעיגולים הצהובים שסוף סוף מצאו דרכם אל הצבע הסגול חציל. אם הייתי אני זו שמחליטה, אלה היו שני הצבעים המובילים והטורכיז ירקרק היה נשאר על רצפת העריכה, או יורד מנכסיו באחוזים גבוהים. סגול וצהוב הם צבעים כמעט משלימים [המשלים של סגול הוא כתום] בגלגל הצבעים ולכן, הם שילוב גוונים שמספק תוצאה קונטרסטיתבולטת וחזקה
ככלל, נראה שיש חוקיות, יש חזרתיות שעוזרת לזהות ולזכור מחד, מאידך, לא תמיד החוקיות נשמרת. הפרטים הקטנים לעיתים מוזנחים ומקבלים תפקידים בלי סיבה ברורה או מענה במקום אחר.
זום אאוט לדיגיטל חושף מעטפת מותג מזוהה, אך בפנים יש אלמנטים שנמצאים שלא תואמים בין הפלטפורמות. אלה דברים שיוצרים עמימות, מעלים שאלות, מורידים ומחלישים את כוחו של המותג ואת בהירות המסרים לקהל.
גם כאן, בדומה לשינויים שנעשו אצל מיכל, עולה השאלה למה, אך פה יותר ברורה לי התשובה, כי השינויים קטנים ומשאירים את הקמפיין שמור וצומח.
גיל חנניה -
״זה לא קמפיין, זו שפה״ מצוטט מהשפה של הקמפיין של גיל, שהוא לא קמפיין, אלא שפה.
מבולבלים?
גם אנחנו.
אבל לא בהקשר לקמפיין, אהה סליחה, לשפה.
בקמפיין הכל ברור. ברורים ה״למה״, ה״מה״ ובהחלט ברור ה״איך״, התשובה היא השאלה - השפה. השפה המובילה.
קמפיין מעורר השראה, ברור, עקבי, עמוד שדרה חזק שלא ניזון מהסביבה, אלא מזין אותה בעצמו, מינון נכון בין צבעים, ריווחים, אלמנטים, חלוקת ״נדל״ן״ ומתיחת פנים כוללת למושג קמפיין בחירות לראשות המועצה.
בכל נקודות ההשקה עם הקהל, פרונטלי ודיגיטלי, ישנו גיל וישנה השפה הגילית, שעשתה בדיוק מה שמותגים גדולים עושים, מטמיעים שפה ומטמיעים מותג.
מה שמעניין אותי אחרי שהקמפיין של גיל העלה את הרף, איך יראו בעוד חמש שנים הקמפיינים החדשים.
נחכה ונראה.
מזל טוב ובהצלחה לגיל חנניה על זכייתו.
אמן שיצליח לגרום לבנימינה הזו לצמצם את הפער בין איך שהיא נראית מבחוץ לבין איך שהיא מבפנים באמת. הלוואי.
כל הכבוד למיכל על המקום השני, המכובד ולשלומי פרץ, ענת חולי ושלומי סלמה על ההתמודדות ועל העשיה הרבה והרצון לתרום ולעשות פה טוב במושבות.
מילת סיכום חלקית כי יהיה בשבוע הקרוב פוסט המשך על נקודת הבונוס, יהיה מעניין, תבואו..
למיתוג ככלל ומיתוג פוליטי בפרט, השפעה עצומה על תפיסת הקהל את הדמות הנשקפת מהפוסטרים. בחירות מיתוגיות הן חלק ממסע הקמפיין לאורכו ולרוחבו. החלטות מיתוגיות ועיצוביות יכולות לשנות עולמות, לסחוף קהלים, להרשים, לאכזב, לעורר סקרנות. מיתוג זו מעטפת וכלי ליצירת זהות, הכרה והעלאת רמת החיבור עם הקהל.
בעולם בו תחרות היא חלק בלתי נפרד ממסע בחירות, מיתוג ואסטרטגיה יכולים להיות הבדל בין הפסד לניצחון.
אין אמת אחת שנכונה לכלל המועמדים והמועמדות. האמת היא אינדיבידואלית. החשוב והמשותף בתהליך מיתוג פוליטי, הוא לחבר בין עמדות ואג׳נדה לבין בחירות והחלטות מיתוגיות, כמו צבע, מסר מרכזי, מסרים משניים, חשוב להגדיר מי הוא הקהל, מי הם המתחרים ומה היא הזירה בה מתקיים הקמפיין ולקחת בחשבון את הנתונים.
חיוביות, לזכור ששפה שלילית מרחיקה ומבלבלת את הקהל. כדי לסחוף ולעבות את הקהל, חשוב למפות אותו ולמצוא את הדרכים הפרונטליות, הוירטואליות והשיווקיות להגיע אליו, לקשור קשרים ולהמשיך לדבוק במסרים.
לא פוליטית ולא במקרה
אם לסכם במשפט, מיתוג פוליטי הוא מיתוג לכל דבר, תהליך חיוני המשמש ליצירת זהות מבודלת, חזקה וזכירה.
היה לי מרתק לעקוב אחר כל אחד ואחת מהמועמדים וההתפתחויות במהלך קמפיין הבחירות לראשות מועצת בנימינה גבעת עדה. קצת התבאסתי מכמה עקיצות והתנגחויות בסיבוב השני, אבל סך הכל לא היו דרמות, ראיתי גם פרגון הדדי ולא רק גיצים.
לא סתם בחרתי בכותרת ״בחירות [משפיעות על] בחירות״, בחירות והחלטות מותגיות הן מרכיב משמעותי, שיכול להביא לשינויים ומהפכים בתוצאות הבחירות ובמערכת הפוליטית כולה.
עבורי, מיתוג הוא לא עבודה, אלא דרך חיים, פילטר דרכו אני רואה את העולם. הבוקר בסטודיו נפתח עם פיצוח קונספט גרפי לצד הקפה ובארוחת צהריים כבר מתווכחים על צבע וקומפוזיציה. המומחיות שלנו, היא מיתוג, עיצוב אריזות ועיצוב חווית משתמש, אפשר לפנות אלינו לפרוייקט או ייעוץ בכל נקודה על ציר ההתפתחות העסקית.
כמו תמיד, אשמח לתגובות ושיתופים. שתפו, העבירו, שלחו למי שפוסט זה יכול להועיל. לשיתוף יש ללחוץ על האייקונים מטה, או פשוט להעתיק את הלינק ולשלוח.
תגובות פה למטה ישמחו אותי ואותנו, אפשר גם לשלוח למייל: hagar@curlyblack.com
לקבלת פוסטים חדשים, טריים משולחן הסטודיו הקולח, הרשמו מטה והשארו לעדכונים.
לקבלת הצעות מחיר, תיאום ייעוץ, שאלות ובקשות ספציפיות, אפשר לכתוב הודעת וואטסאפ למספר - 0508821028 או למייל - shelli@curlyblack.com .
תודה על הזמן, שום דבר לא מובן מאליו, בשבילי זהו לא רק בלוג, זוהי מערכת יחסים.
ניפגש בפוסט המשך, שייצא בלי נדר בימים הקרובים :)
הגר
הכותבת היא מעצבת גרפית, בוגרת שנקר ובעלת סטודיו CURLY BLACK למיתוג, עיצוב אריזות, ועיצוב חווית משתמש. בנוסף, מרצה באקדמיה ובקורסים פרטיים ומשמשת יועצת לחברות, מותגים ובתי סטודיו לעיצוב.